The Decade of YouTube — Monetization, Professional Content, and User Experience

YouTube十年磨一剑之三足鼎立

从2005年创立到今天,YouTube走过了十个年头。由于创立不久后2006年便被Google收购,YouTube发展初期就注入了Google的基因,通过广告赚钱的成功盈利模式自然不是凭空建立起来的,需要有Professional Content的高质量视频能吸引观众,同时也需要不断改进的User Experience来提高观众粘性。犹如鼎之三足,为YouTube作为一家商业公司的发展提供稳定的支持。

Monetization

YouTube于2006年夏天推出Participatory Video Ads奠定网络视频广告概念基础,2007年夏天拓展In-Video Overlay Ads的模式,2008年底允许商家在视频前设置Pre-Roll Ads,再到2010年夏天模仿传统电视的广告时段推出In-Stream Ads。YouTube自此把视频这一渠道的广告机会发展得无孔不入:不仅看片前有广告,看片中有广告,甚至看片时屏幕下方也有广告。

与此同时,早在2007年底YouTube就建立了YouTube Partners Program,让投入广告的商家成为YouTube平台的Partner来分享广告收入,同时携手拓展新的广告需求与模式,为后来在2009年夏天推出Individual Video Partnership根据单个视频的广告收入分成做了铺垫。2008年3月开始为商家提供YouTube Insight的分析工具,并基于这些数据从2009年底开始为商家提供Video Targeting服务,根据观众的地理位置和人口特征等使广告投放更有的放矢。2010年底推出Skippable TrueView Ads一举两得:不仅让商家可以根据观众真正看过的广告来付钱,感觉更智能也更省钱;同时也让观众可以选择跳过不感兴趣的广告,感觉自己握有主动权。当然,商家也可以多出钱让观众没法跳过广告。最近更是推出了TrueView的加强版,给观众选择看哪个广告的权利。

另外一方面,由于Google的支持,YouTube在页面上视频外的广告也做得非常出色,建立初期就开放了Homepage Ads让商家在首页醒目位置投放广告(当然价钱也是不菲),之后在2009年初将原来的单一模式拓展为七种模式,满足不同类型商家的需求。后来Promoted Videos (2008年底)和Display Ads(2010年初)的推出都极富Google的色彩。紧接着在2010年3月支持移动设备上的广告投放,紧跟移动互联网趋势。

商家不仅可以投放广告,还可以通过广告链接直接发生交易,这就是YouTube在2008年10月推出的E-Commerce Platform的Click-To-Buy功能。最近YouTube更是简化了Buy Button,让交易过程更frictionless。

Professional Content

视频内容最头疼的一点就是版权问题。早在2006年3月YouTube就设定了10-Minute Limit,因为10分钟以上的内容往往是用户盗版翻录的电影或电视剧。这一限制到五年后的2010年夏天才被放宽到15分钟,不过到了现在,这一限制已经不那么严密。

YouTube自然懂得“宜疏不宜堵”的道理,所以一手狠打盗版翻录的同时,另一手联合传媒巨头们提供正版的视频内容。比如2006年夏天支持设立Brand Channels以及与NBC建立Partnership,到2008年夏天与MGM,Lions Gate和CBS联手提供正版电影和电视内容,2010年1月Disney加入正版内容供应商阵营,Paramount也在2014年4月加入,同年6月引入Music Key Licensing,打压非正规渠道的音乐内容,并在年底前开始提供高品质的音乐流服务Subscription Music Service。

单靠音乐与影视内容一条腿走路是走不远而且走不稳的,体育竞技的另一条腿也要跟上。从2010年3月开始YouTube提供对印度板球超级联赛Indian Premier League的直播,并对美国的广大印度观众(硅谷居多)提供延迟转播。2010年的10月YouTube对日本用户提供美国职业棒球联赛MLB的延迟转播。而且一度传言YouTube要开始提供对NBA的转播,不过后来谈判不了了之。

对于Professional Content提供者,YouTube的服务可谓尽善尽美。在2010年6月开始通过内部创意团队ZOO为客户贴身打造campaign,在2011年3月推出Multi-Channel Network为客户提供产品、资金、推广、销售等多方面的支持。2013年5月允许部分内容提供商对频道收费,$0.99-$6.99不等,以提高对付费观众的增值服务。而且在今年3月推出了Brand Lift产品,提供超越点击率和观看率的提高全方位品牌认知度的支持。

在视频品质上YouTube也在逐步提高。一开始因为后台数据支持的原因只能提供普通画质的视频,后来在2008年底到2009年底之间相继升级了对 720p和1080p的高清视频以及对3D视频的支持。

User Experience

这是个看脸的社会,而且一直是,只不过对于YouTube来说,有好几张脸。

YouTube创立不久后的2007年,Apple推出iPhone,互联网进入移动时代,而YouTube也同时开始支持移动端的视频观看,并且一度成为iPhone出厂的默认支持App。随后在2010年7月对移动端的网站进行改版,采用基于HTML5的技术,以摆脱对于“一个逗逼闪电运动员”的依赖,同时优化触屏控制。2010年12月推出新版本的移动应用以支持Android平台兼容。2012年Apple推出iOS6,并在出厂的装机默认设置中放弃了YouTube App,这使得YouTube不得不重新设计手机应用。

YouTube的一大愿景就是把观众从电视屏幕前拉到电脑屏幕前,不过“梦想很丰满,现实很骨感”,尤其是在公司发展初期,绝大多数人还是看电视的。YouTube便在电视这一渠道做足功夫。首先在2008年7月与TiVo合作,允许在TiVo上搜索并播放YouTube视频。而后在2009年1月把这一合作模式推广到了PlayStation和Wii终端(几年后Xbox也加入这一阵营)。到了2009年6月,YouTube甚至直接推出了适用于标准电视屏幕的YouTube XL Interface。

YouTube对于网站界面和功能的设计也在不断推陈出新。在2010年1月取消了五星评分,采用大拇指的好评差评系统。在2011年6月的更新中推出了Up-Next Play List,使相关视频可以无缝自动播放,简化了用户操作并且延长了用户停留在网站上看视频的时间。2011年恰逢Google+平台建立的初期,YouTube也在同年11月支持在Google+上直接观看视频,而且借鉴了社交网站的特点,在随后12月的网站设计更新中借鉴了news feeds的设计。

YouTube最近还推出了针对未来潜在核心用户的新产品YouTube Kids。这一代的小孩都是捧着iPad和iPhone长大的,为了让他们养成看YouTube的习惯,就不得不考虑到parental control这一点。新App可以使家长放心地让孩子在移动设备上看YouTube视频而不用担心限制级内容的出现。

下一个十年YouTube何去何从?会是头重脚轻、足力不支,或是发展不均、跛足不稳,甚至遭遇外力而全鼎倾覆?在这个计划没有变化快的互联网世界,让我们拭目以待。

Global Fintech Founder & Investor | ex-Adyen, ex-Franklin Templeton

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